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Réussir ses e-mailing en 10 étapes

L’e-Mailing montre un peu plus chaque jour son efficacité en matière de génération de ventes : le rapport annuel de la Direct Marketing Association montre que 15 % des ventes en moyenne sont réalisées par les entreprises qui l’utilisent. Il séduit aussi par ses coûts modestes : une étude récente du Gartner Group montre les campagnes de marketing direct sur Internet affichent un coût moyen de 5 à 7 dollars pour mille, comparé au 500 à 700 pour mille pour le courrier.
Ces arguments vous ont convaincu, vous souhaitez vous y mettre ? Mais vous hésitez encore sur la mise en place de vos opérations ? Voici quelques conseils pour vous aider à réussir vos campagnes de conquête ou de fidélisation.

1. Formulaire de collecte

L’internaute fournit directement des informations exploitables en base de données, il faut veiller à réaliser des formulaires clairs et concis. Signaler les informations qui sont obligatoires, en plaçant une étoile ou avec une autre couleur par exemple. Il n’y a rien de pire que de se rendre compte qu’un champ était obligatoire après avoir validé le dormulaire. Pour améliorer votre taux d’inscription, vous pouvez proposer un document à télécharger en échange, cela permet de valider l’adresse e-Mail. Montrer un exemple de la newsletter qui sera envoyée tend à augmenter le taux d’inscription. Vérifiez la cohérence des informations saisies, et traitez-la avec un javascript, cela évite une page supplémentaire. Vérifiez aussi la cohérence des adresses e-mails : la syntaxe mais aussi un test de validité de l’adresse. Il est ainsi possible de vérifier la présence d’un serveur e-mail, presque à 100% et même l’existence de l’utilisateur dans plus de la majorité des cas. Tout cela sans envoyer de message et instantanément.

2. Le format du message

Un message e-Mail peut être envoyé au format texte ou au format HTML ou les deux simultanément. Les messages en HTML permettent de placer des images et de mesurer l’ouverture du message. Du fait d’un parc informatique "jeune", une large majorité des logiciels de réception des e-mails interprètent le HTML dans le corps du message. Si le contenu est long, il est possible de placer un sommaire avec hyperliens vers des ancres dans le message. On remarque que la version HTML donne des taux de clic deux à trois fois supérieurs. Le texte accentué, est lisible par toutes les messageries, ou presque. Pensez à ne pas faire des lignes trop longues, une quinzaine de mots par ligne est plus lisible. Il est aussi possible d’envoyer dans un même corps de message le format texte et HTML successivement, c’est le "multipart alternative". Les clients e-Mails qui le peuvent commenceront à lire à partir de la balise HTML et interpréteront le code. Les autres liront le texte. AOL est le dernier format spécifique pour l’interprétation des messages e-Mails. Les dernières versions permettent (enfin) la lecture du format HTML. A défaut, le format texte fait l’affaire. D’autres messageries, comme Lotus, Netware Groupwise ou Firstclass peuvent, suivant leur version, ne pas lire la version HTML ou la placer en pièce jointe. Attention : un e-Mail ne peut pas contenir de "frames" et l’utilisation des feuilles de style (CSS) n’est pas toujours compatible.

3. L’intitulé de l’expéditeur et le titre

Lors de la création de la campagne, on se focalise sur le message et on oublie trop souvent le titre du mail, son intitulé. C’est pourtant un élément décisif dans l’ouverture ou nono du message. Le titre se décompose en deux parties : l’expéditeur et l’objet. L’expéditeur n’est pas nécessairement un e-Mail, vous pouvez placer un titre : "Promos Monsite". Il doit néanmoins permettre l’identification de la source. N’oubliez pas de placer une adresse de réponse valide derrière ce titre. L’objet permet de s’exprimer sur une dizaine de mots, il faut éviter les majuscules et les $ qui "font spam". Le caractère € n’est pas interprété.

4. La rédaction du message

L’e-Mail est avant tout un média écrit. Il est important de trouver un ton qui établisse une relation de proximité avec votre cible. Un des défauts est de vouloir tout dire dans un même message, trop long. Vous pouvez découper votre message en plusieurs newsletters différentes et successives. Pour une newsletter, le HTML permet de réaliser un sommaire avec des liens de type ancre vers les articles ou leurs accroches. N’oubliez pas de placer un lien de désabonnement, avec une page ou un message de confirmation.

5. Les pièces jointes

Il est parfaitement possible de placer des pièces jointes dans le message ou de joindre les images dans le corps du message plutôt que de faire un appel vers un serveur. Pour les pièces jointes veillez ce que le format de la pièce soit reconnu comme ne permettant pas la présence de virus. Les pièces sont déconseillées en B to C, pour le moment, avec le réseau bas-débit. En Bto B il est possible de joindre un PDF pour fournir une fiche produit par exemple.

6. Animations et "rich media"

Afin d’augmenter l’impact de vos messages, vous pouvez placer des animations avec des gifs animés, c’est la technologie la plus simple. Il est aussi possible de placer des animations Flash, des séquences sonores ou des vidéos. Si le plug-in Flash est présent chez la majorité des internautes, la lecture des vidéos est plus aléatoire et limitée par le débit. Le Flash permet aussi de placer des séquences sonores, courtes de préférences.

7. La personnalisation

La personnalisation a fait ses preuves dans les mailings off-line, les mêmes recettes peuvent être utilisées. Reprise du nom du destinataire, dans l’objet ou dans le corps du message, message pour la date anniversaire. Attention à utiliser une solution qui traite tous les cas et notamment les critères absents, vous n’avez jamais reçu un message du type Bonjour M. Stéphane ,… N’hésitez pas à profiter de la souplesse du média pour faire différentes opérations de test et ainsi trouver le meilleur niveau de personnalisation.

8. Heure et date d’envoi

Pour le fax, le prix n’était pas le même le jour ou la nuit suivant les variations des prix des communications. Avec l’e-Mail, pas de différence de prix, mais quel est le meilleur moment ? Il n’y a pas de règles établies. En B to B, un envoi en début de matinée permet d’arriver en haut de la pile des messages, le lundi et le vendredi ne sont pas les meilleurs jours. Pour le B to C, le vendredi est a éviter.

9. L’objectif dans la partie haute du message

De plus en plus les internautes utilisent la lecture dans Outlook avec les titres dans la partie haute et les messages dans la partie inférieure, ainsi il est préférable de mettre en évidence l’objectif du message (un clic vers un site, un achat, un numéro de téléphone) dans la partie haute du message.

10. Quel type de solution choisir ?

- Achat d’une solution dédiée : de nouvelles solutions sont apparues dédiées pour la gestion des campagnes d’e-mailing, elles proposent les principales fonctionnalités pour mettre en place des campagnes performantes. Attention, si vous utilisez Explorer pour faire vos envois groupés faites attention à créer un groupe et à ne pas envoyer toute la base en copie…
- ASP (Application Service Provider), ou location d’application : Cette solution suppose que vous placiez vos données sur un serveur distant, en général sécurisé, mais l’ensemble des fonctionnalités proposées par la plupart des solutions vous permet d’optimiser vos campagnes, comme par exemple le tracking et la gestion automatisée des adresses en erreurs (les NPAI, non parvenu à l’adresse indiquée)
- Service extérieur : vous confiez vos données et votre message à un routeur qui valide et envoie votre message. [S. O.]

Diplomé d’une maîtrise en "audiovisuel et télématique" Paris II, Stéphan Olaizola a commencé sa carrière comme développeur puis chef de projet borne interactive, cd-rom et site Internet. Fondateur de la société Cabestan, il a lancé la solution d’e-mail marketing "e-mail Manager". Il a été directeur du développement d’Effidata Groupe I-Media. Il est aujourd’hui Directeur de produit MailPerformance chez NP6 SA.

Source : LeJournalduNet (20/06/2002)

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